當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 如何解決品牌植入帶來(lái)的品牌損傷？ 作者：沈坤 日期：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]

    本是平常營(yíng)銷傳播手段的品牌植入式廣告被千夫所指，緣起于今年春晚各類節(jié)目上出現(xiàn)的“露骨”品牌產(chǎn)品廣告。在虎年春晚上投入巨額廣告費(fèi)的品牌期望學(xué)習(xí)在好萊塢大獲成功的國(guó)際品牌，沒(méi)想到東施效顰，結(jié)局令他們尷尬萬(wàn)分，被許多專家歷數(shù)其罪狀。
     植入不當(dāng)后果嚴(yán)重
     在春晚《捐助》小品節(jié)目中花費(fèi)1400萬(wàn)元植入廣告的國(guó)窖1573成為眾矢之的。本是“尊貴、高雅、國(guó)禮”的國(guó)宴用酒定位，和劇情中鄉(xiāng)村婦女手中的普通禮品格格不入，再加上本山大叔的粗暴介紹產(chǎn)品，顯得牽強(qiáng)
附會(huì)，對(duì)國(guó)窖以前建立起來(lái)的國(guó)酒形象造成干擾和破壞。國(guó)窖1573變味為寡婦酒，這是始料未及的！
     盡管有專家說(shuō)，中國(guó)觀眾人多嘴雜，無(wú)法一一滿足，在春晚中植入廣告只要賺到知名度就是成功。但作為品牌，美譽(yù)度才是命根子，花巨資做了一次負(fù)面宣傳，這就得不償失了！著名笑星周立波的一句“強(qiáng)烈抗議在廣告時(shí)間插播春晚”表達(dá)了億萬(wàn)觀眾的心聲。網(wǎng)絡(luò)上流行了抵制春晚中做廣告商品的順口溜：“果汁不買匯源，喝酒不喝國(guó)窖，上網(wǎng)不上SOHU”。
     春節(jié)上班后的第一周，央視廣告部相關(guān)人士爆料“辭職”事件。在央視已經(jīng)工作10余年的廣告部主任夏洪波，突然提出辭職。有業(yè)內(nèi)人士分析，和今年央視春晚植入過(guò)多低劣廣告，被觀眾痛批導(dǎo)致壓力過(guò)大有很大關(guān)系。春晚導(dǎo)演金越在“植入很自然”之后，央視不得不向觀眾做出“交代”。
     據(jù)廣電總局官方網(wǎng)站消息，3月9日，廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)聽(tīng)取了廣電總局傳媒司有關(guān)電視購(gòu)物頻道和廣告播出管理工作的情況匯報(bào)后指出，要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問(wèn)題的研究，盡早提出規(guī)范政策，拉回植入式廣告這匹脫韁的野馬。
     對(duì)于今年的植入式廣告現(xiàn)象，不僅觀眾有意見(jiàn)，全國(guó)兩會(huì)期間也引起了熱議。有全國(guó)人大代表指出，某些晚會(huì)植入式廣告侵犯了數(shù)億觀眾的權(quán)益，強(qiáng)烈建議工商機(jī)關(guān)運(yùn)用《廣告法》規(guī)范廣告植入行為。
     植入式廣告并非新鮮手段，早已充斥在各種電影、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲、報(bào)刊雜志、文學(xué)作品甚至是活動(dòng)平臺(tái)等載體中，春晚也非首次“作案”，這次之所以掀起軒然大波，癥結(jié)在于品牌在不合適的地方做了不合適的情景傳播，嚴(yán)重挑戰(zhàn)了觀眾的情感、聯(lián)想、印象和認(rèn)知。
     遵循營(yíng)銷美學(xué)原則
     中國(guó)觀眾對(duì)廣告已不再排斥，真正厭煩的是低俗的廣告強(qiáng)奸了自己的視覺(jué)。
     植入式品牌廣告的營(yíng)銷美學(xué)內(nèi)涵就是通過(guò)以植入的形式、用背景等周邊信息和符號(hào)體系等來(lái)起作用，而不是通過(guò)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來(lái)起作用。營(yíng)銷美學(xué)原則就是隱藏營(yíng)銷的主角——商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性。暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被植入情景的欣賞中，然后不知不覺(jué)地把他們引向營(yíng)銷的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是將廣告植入“情景場(chǎng)”，通過(guò)物質(zhì)誘惑、娛樂(lè)吸引、美學(xué)設(shè)置情景等，激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)。
     幾年前摩托羅拉調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人想要的第一個(gè)禮物是手機(jī)，于是在《舞動(dòng)奇跡》里，摩托羅拉就安排一場(chǎng)主角過(guò)生日，很高興地收到摩托羅拉手機(jī)禮物的戲。植入式廣告就這樣將商品、服務(wù)或觀念以自然、合理的方式融入劇情中。完美的植入方式是將其產(chǎn)品、品牌與節(jié)目融為一體，這樣才能取得植入的最佳效果。
     整合運(yùn)作六計(jì)
     植入式廣告作為眾多廣告形式的一種，通過(guò)隱形的方法來(lái)對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行傳播，往往具有其獨(dú)特的效果，但也并非靈丹妙藥、包治百病，運(yùn)作時(shí)一定要注意是否會(huì)損傷自己的品牌形象。從眾多成功和失敗案例中，筆者總結(jié)出其整合運(yùn)作的六出奇計(jì)。
     1明確品牌所屬階段。不是任何企業(yè)和產(chǎn)品都適合做植入式廣告，一些新的缺乏知名度的品牌就不適合做植入式廣告。具有知名度的成熟產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，觀眾可以留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象。而植入式廣告的隱秘特點(diǎn)，對(duì)于非知名品牌通常是不湊效的，難以令受眾在無(wú)意識(shí)的情態(tài)下悄無(wú)聲息地接受品牌所期望灌輸?shù)男畔ⅰ?
     2選擇植入傳播媒介。對(duì)于成熟的品牌期望采用植入式廣告提高品牌的美譽(yù)度，對(duì)投放媒介的選擇至關(guān)重要。比如，對(duì)于以年輕消費(fèi)群體為主的化妝品就不適合在網(wǎng)游產(chǎn)品中植入廣告；而汽車產(chǎn)品講究的是動(dòng)感的視覺(jué)體驗(yàn)，也不適合在平面載體上植入廣告。
     3制定廣告訴求策略。要想取得植入廣告的最佳效果，最好的策略就是成熟品牌植入新產(chǎn)品信息，或者給觀眾演示產(chǎn)品的新功能，觀眾會(huì)因?yàn)橄胍獫M足好奇心和模仿影星而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。而產(chǎn)品只是在廣告中露下臉的只能算是平淡無(wú)奇的廣告，要是情景處理不當(dāng)，引起觀眾的反感是必然的。植入式廣告不同于傳統(tǒng)的廣告形式，不適合做深度說(shuō)服，不適合做直接的理性訴求或功能訴求。
     4廣告植入服從情景。一個(gè)好的植入式廣告，宣傳產(chǎn)品和品牌時(shí)必須融合于節(jié)目之中。這種融合表現(xiàn)在：節(jié)目訴求的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值觀盡量一致；目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者要有共同點(diǎn)，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。藏得妥當(dāng)、露得自然，以獲取最大的廣告收益。
     5做好系統(tǒng)公關(guān)傳播�！短煜聼o(wú)賊》中劉德華有句臺(tái)詞：“你以為開(kāi)好車就是好人嗎？！”令很多寶馬車主尷尬萬(wàn)分，難道寶馬公司昏庸到故意花錢做廣告詆毀客戶！當(dāng)然不是。這個(gè)植入廣告的創(chuàng)意實(shí)際上是當(dāng)時(shí)寶馬公司的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，因?yàn)樵诖酥�前出現(xiàn)過(guò)幾起某些人為了炒作自己的知名度而演繹“牛拉寶馬車”之類的事件，寶馬公司的本意是借助這部電影的劇情告知觀眾，我只是事件中被壞人利用的道具而已。而不明就里，至今依然在譏諷寶馬失敗植入式廣告的觀眾不在少數(shù)，說(shuō)明寶馬公司在此次公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)上缺少周全安排，不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最終的傳播目的，反而弄巧成拙。
     6配套媒體組合宣傳。 植入式廣告的發(fā)展是國(guó)際潮流和趨勢(shì)，企業(yè)越來(lái)越歡迎植入式廣告，因?yàn)槠洹皾?rùn)物細(xì)無(wú)聲”的廣告效果，是企業(yè)塑造品牌的利器，但不是企業(yè)塑造品牌的全部。當(dāng)品牌開(kāi)始傳播植入式廣告后，高度整合、聚焦的訴求要同步在各種不同媒體、不同廣告方式上出現(xiàn)，這樣就可提高常規(guī)媒體的廣告效益，實(shí)現(xiàn)整合傳播的“核擴(kuò)散”效應(yīng)。
     總之品牌植入并非是一個(gè)萬(wàn)能的東西，操作不好反而給品牌帶來(lái)難以換回的損失，企業(yè)在考慮這一品牌傳播時(shí)必須考慮品牌的基因以及未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，非常重要的一點(diǎn)是，必須考慮目標(biāo)顧客對(duì)品牌在某載體上的植入效果反應(yīng)，以免既無(wú)法贏得新客戶，同時(shí)又失去了老客戶，真正得不償失！


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